Die Krise der Onlinewerbung

So langsam hab ich die Faxen dicke (Wiktionary). Wirklich. Die Online-Werbung steckt seit Jahren in diversen Krisen und anstatt nach Lösungen zu suchen, gibt es nur ein „Weiter so!“ Seit der Springer Verlag Abblocken-Blocker eingeführt hat, können wir von den „Adwars“ sprechen, die im Internet toben. Der jüngste Kombattant? Spiegel Online. Wer die Seite mit einem Adblocker aufruft, bekommt nun folgendes zu sehen:

"Bitte deaktivieren Sie Ihren Adblocker"
Adblocker deaktivieren. Und Do-not-Track-Funktionen, Inkognito-Modus und alle anderen ähnlichen Erweiterungen. Quelle: Spiegel Online Screenshot

„Aber tomate! Journalist*innen müssen nun mal Geld verdienen!“ Das ist richtig. Sollen sie auch. Bin ich total dafür. Ich habe aber mehrere Probleme damit. Heute geht mir nicht um die Menge der Werbung oder dass ich erst einmal vor lauter Werbung den Inhalt nicht sehen kann – das ist ein anderer Teil der Krise. Heute geht es um Malvertising. Seit dem 05.03.2018 hat Spiegel Online einen Adblocker-Blocker. Statt der Seite erscheint obiges Bild. Wer also Spiegel Online anschalten will, muss den Adblocker abschalten.

Ich habe selbst lange genug in dem Business gearbeitet, habe Adserver betreut und bedient und weiß, wie sie Werbung ausliefern. Um es kurz zu machen: Alles ist schlimm. Damals, als ich noch in dem Business war, gab es Virenscanner für die Flashwerbung. Für die Jüngeren unter den Lesenden: Flash ist ein Produkt von Adobe und es ist für Animationen gemacht worden und für seine kritischen Sicherheitslücken bekannt. Mehr über Flash findet ihr in der Wikipedia.

Javascript wurde nicht auf Schadcode überprüft und ich kann mir nicht vorstellen, dass es da mittlerweile irgendetwas sinnvolles gibt, denn das Problem sind Zerodays (Wikipedia) und die zu finden, ist ja eher schwierig. Neu hinzugekommen ist Werbung, die auf euren Rechnern oder Telefonen Bitcoin-Mining betreibt. Insgesamt ist das alles ein Problem und ich weiß, dass die Online-Werbeindustrie dieses Problem  gerne ignoriert.

Früher haben Webseitenbetrieber einfach ein 784×90 Pixel großes Banner auf die Website gepackt und dafür Geld bekommen. Irgendwann wurde der Wunsch laut, die Werbung „rotieren“ zu lassen, also unterschiedliche Werbemittel bei jedem Seitenbesuch anzuzeigen. Dann kamen die Schlipsträger und wollten Zahlen, Daten, Fakten. Seitdem haben wir Adserver (Wikipedia), die entscheiden, welche Werbung denn jetzt wann gezeigt wird. Diese Adserver haben natürlich ein Reporting – zum Beispiel wie oft wurde eine Werbung ausgespielt. Das war früher eine wichtige Größe, denn es wurde nach sogenannten Impressions bezahlt, also wie oft eine Werbung ausgeliefert wurde. Das ist bei großen Websites immer noch so, bei kleineren Seiten wird mittlerweile für Clicks auf das Werbemittel oder für Conversions gezahlt. Letzteres bedeutet, dass nur dann für Werbung auf einer Seite gezahlt wird, wenn ein User/eine Userin klickt und dann etwas durchführt, z.B einen Einkauf in einem Shop tätigt oder sich zu einem Newsletter anmeldet. Ich habe in meiner Karriere erlebt, dass Werbung mit Mindestimpressions und einer bestimmten Mindestklickrate verkauft wurde. Wurden die Klicks nicht erreicht, ist die zu zahlende Rechnung sehr klein geworden.

Die meiste Werbung ist in ihrer Reichweite nicht messbar. Weder bei TV- noch bei Radiowerbung kann man genaue Aussagen treffen, wie viele Menschen sie erreicht und bei Zeitungen gibt es Hochrechnungen aber auch keine genauen Zahlen. Die Reporte eines Adservers haben das ganz klar geändert. Plötzlich konnten Agenturen genau messen, wie oft eine Werbung abgerufen wurde, wie oft sie geklickt wurde und was danach passiert ist. Dazu wurden durch behavioural und andere Formen des Targetings die Möglichkeit gegeben, Streuverluste zu minimieren (Streuverluste sind im Wiki eines Werbeanbieter sehr gut erklärt: ryte.com Wiki).

Wie das so ist, glaubt natürlich niemand niemanden, wenn es um Zahlen und damit um Geld geht. Agenturen haben angefangen, selbst Adserver zu nutzen und haben als Werbemittel nur noch ein Stückchen Javascript weitergegeben, das bei dem Adserver der Webseite eingebunden wird. Das nennt sich Redirect. Ich habe in meiner Karriere absurde Redirect-Ketten gesehen, bei der teilweise fünf und mehr Adserver beteiligt waren. Hier haben wir ein großes Problem: Selbst wenn der Adserver einer Website keine Daten erhebt, keine Profile anlegt, etc. kann das ja die Website nicht garantieren, denn in der Werbung können irgendwelche Dienstleister dazwischenhängen. Selbst wenn mir die Webseite in einer Datenschutzerklärung sagt, mit wem sie alle zusammen arbeitet – am Ende wissen wir es doch nicht. (Im übrigen ist es lächerlich, erst Werbung ausliefern zu lassen und mir dann erst die Möglichkeit zu geben, nachzusehen mit wem eine Website alles arbeitet. Dann ist es schon zu spät.)

Aber zurück zur Geschichte der Online-Werbung: Früher™ gab es auf Websites meistens zwei bis drei Werbeflächen: Die oben erwähnten 784×90 nennen sich Leaerboard, Werbung an der Seite neben dem Text Skyscraper und Werbung im Text Content-ad. Irgendwann ist Webseitenbetreibern aufgefallen, dass sie ja im Gegensatz zur gedruckten Seite quasi unendlich viel Platz für Werbung haben und begannen, die Seiten mit Werbung zuzuscheißen. Dazu schossen Seiten aus dem Boden, um auch einen Teil des Werbekuchens abzubekommen. Das Überangebot an Flächen hat die Preise kaputt gemacht, und es gab plötzlich freie Werbeflächen. Findige Geschäftsleute haben sich dafür die Restplatzvermarktung ausgedacht – den letzten nicht verkauften Werbeflächenrest für Cent-Beträge zu verschleudern, Hauptsache Monetarisierung. Die Preise für Online-Werbung sind definitiv defekt, die guten Preise gibt es schon lange nicht mehr und nur wenige haben den Luxus, nach Einblendungen zu verkaufen anstatt nach Klicks. Die Restplätze werden übrigens über Redirects eingebunden und die Webseitenbetreiber wissen nur grob, was für Werbung bei ihnen laufen könnte. Sie haben die Kontrolle über die Inhalte ihrer Website abgegeben. Bei der re:publica 2016 haben Torsten Schröder und Frank Rieger einen Vortrag über Schadsoftware in Werbung gehalten und eine Demonstration gezeigt. Ich habe damals über einen Adserverzugang eine Werbefläche angelegt und auf dieser über einen der marktführenden Adserver einen JavaScript-Zeroday ausgespielt. Den Vortrag gibt es im Video hier drunter zu sehen.

Der Inhalt ist nicht verfügbar.
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„Aber tomate! Wie kommst du darauf, dass die Werbung zu billig geworden sei?“ Woher ich es weiß? Ganz einfach: Ich habe es ausgerechnet. Ich habe mir als Beispiel Spiegle Online und Spiegel Print genommen, deren Mediadaten und Preislisten offen im Netz stehen. In meiner Rechnung habe ich die Seite U2 (Das ist die Rückseite der Titelseite) und die Homepage genommen und miteinander verglichen.

Laut AWA Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA – Wikipedia) erreicht eine Spiegelausgabe (erscheint einmal die Woche) 5,86 Millionen Leser*innen. Laut IVW (Wikipedia) werden 730.990 Exemplare pro Woche verkauft. Ein Exemplar kostet 4,90 EUR. Die Seite U2 kostet im günstigsten Fall 74.027,00 EUR. Die Einnahmen beim Spiegel nur durch diese eine Seite Werbung und den Verkauf liegen also bei 4,90 EUR ×  730.990 +  74.027,00 EUR = 3.655.878 EUR. Pro Leser*in verdient Spiegel also 3.655.878 EUR ÷ 5.860.000 Leser*innen =  0,4126273138 EUR/Leser*in.

Auf Spiegel Online sieht die Rechnung ein bisschen anders aus. Ich habe als Werbeformat „Wallpaper und Mobile Tandem Ad“ gewählt. Wallpaper wird die Werbung genannt, die links, oben und unten zusammenhängend zu sehen sind (ganz grob gesagt). ein „Mobile Tandem Ad“ ist ein dazugehöriges Werbemittel, dass in diesem Fall wohl nur mobil ausgespielt wird (Ich kann mich da jetzt aber auch irren). Diese Werbung kostet von Montag – Freitag 106.640,00 EUR pro Tag und erreicht täglich garantiert 8.200.000 Menschen, eventuell mehr. Am Wochenende ist es ein wenig günstiger, 81.840,00 für mindestens 6.500.000 erreichte Menschen pro Tag. Nun zu der Rechnung: (106.640,00 EUR ÷ 8.200.000 Leser*innen × 5 Tage) + (81.840,00 EUR ÷ 6.500.000 Leser*innen  × 2 Tage) ÷ 7 Tage = 0,06862175288 EUR / Leser*in. Die Differenz beträgt 0,34400556092 EUR. Offensichtlich ist die Werbung auf der Website zu billig. Wie ich ja schon sagte: Die Preise sind kaputt. Die Lösung für viele Websites: Mehr Werbung. Mehr Werbung, größere Werbung und am besten welche, die sich bewegt, die Bandbreite kostet und wo im Zweifel Schadcode eingespielt werden kann, weil irgendwo in der Kette jemand sitzt, der oder die gerne Zerodays ausliefert. Neu im dunklen Werbebusiness sind mittlerweile Miningscripte die Bitcoin oder anderer Cryptowährungen für Dritte minen.

Alle Werbepartner von Spiegel Online. Quelle: Internet

Da mutet es lächerlich an, wenn Spiegel Online auf dem Adblock-Blocker den Text hat, dass ich nachlesen könnte, was Spiegel Online für meine Sicherheit im Netz tue. Ich habe da mal geklickt und wie ich es erwartete, tut Spiegel Online nichts dafür. Zumindest steht dazu nichts auf der verlinkten Seite. Ich habe mal versucht, die Datenschutzinfos mit Adblocker zu lesen, das geht leider nicht. Ich muss ihn erst abschalten, um dann zu erfahren, wie Spiegel Online mit meinen Daten umgeht und mit wem sie die so teilen – immerhin eine übersichtliche Liste mit Links zu deren Datenschutzerklärungen. Ich vermisse aber eine Liste, wessen Redirects eingebaut werden, welche Restplatzvermarktungsplattformen eventuell Werbung ausspielen dürfen und wieviel Redirects maximal zugelassen sind.

Ich weiß nicht, ob die Partner von Spiegel Online noch mit Partnern arbeiten, ich weiß nicht, woher die Werbung kommt und wer am Ende für Schadcode haften würde, denn das ist nirgendwo zu finden. Für ein Unternehmen, dass etwas für meine Sicherheit im Internet tut (*lacht*) ist das erbärmlich und der Zwang, Javascript zu aktivieren ist aufgrund der oben genannten Erwägungen gefährlich. Ich habe durch ein Plugin einen Blocker für das Block-Blocker-Script, denn auf Dauer war es mir zu umständlich, Spiegel Online mit Lynx (Wikipedia) zu lesen. Die Krise der Online-Werbung ist hausgemacht und Adblock Blocker werden diese Krise nicht lösen.

P.S: Ich wette, dass ich es mit 40.000 EUR und ca. drei bis vier Monaten Zeit schaffe, auf dem Handelsblatt Schadsoftware über eine regulär gebuchte Werbung auszuspielen. Leider habe ich weder das Kleingeld noch die Zeit.

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Das Titelbild ist das Bild „Advertisement“ von Nick Youngson CC BY-SA 3.0 Alpha Stock Images

15 comments
  1. Sehr schöner Artikel, aber zwei Bitten zum Stil:
    – Die hellgraue Schrift auf weiß lässt sich nur sehr schwer lesen ohne Reader-Mode im Browser. Bitte etwas größer und mehr Kontrast
    – Die Deppensternchen bei den Genderformen stören. Bitte die generische Form oder Doppelnennung das lässt sich deutlich angenehmer lesen.

    Was die Krise angeht: Ja, alles was nicht blinkt und nicht gescriptet ist wäre akzeptabel, das bietet nur keiner mehr. Da wird auf Mikrocents optimiert und am Ende verlieren doch alle, allen voran der Leser dessen Browser verseucht wird.

    1. Ich habe zu wenig Zeit mich mit WordPress-Themes zu beschäftigen, die halbwegs gut aussehen. Ich habe übrigens sehr schlechte Augen und kann es auf bisher jedem Endgerät gut lesen.

      Soso, Deppensternchen. Meinst du, du kommst irgendwie weiter, mich Depp zu nennen? Offensichtlich ist mir das wichtig, sonst würde ich es ja nicht benutzen. Die von dir vorgeschlagene „generische Form“ ist übrigens bullshit, denn sie ist nicht generisch sondern nur maskulin. Nein, ich diskutiere da nicht drüber.

      1. Damit man bei der Beurteilung von Farbkontrasten nicht auf „Ich kann das aber lesen“ angewiesen ist, gibt es dafür Standards:
        Service-Link mit den Werten für diese Seite:
        https://webaim.org/resources/contrastchecker/?fcolor=898989&bcolor=FFFFFF
        Ergebnis: für größere Schrift wie Überschriften nach dem laxeren Standard noch in Ordnung, für Fließtext in kleiner Schrift fail.

        d.h. für sehbehinderte Menschen ist das Lesen deiner Seite problematisch. Wenn dir Barrierefreiheit am Herzen liegt, dann tust du was dagegen (in vielen WordPress-Themes kann man übrigens die Schriftfarbe konfigurieren, ohne das Theme zu wechseln, guck mal bei deinem).

        1. Jetzt habe ich zum ersten Mal etwas, das mir eine echt Hilfe bei dem Thema an die Hand gibt. Herzlichen Dank, ich werde das nachher benutzen und dann wohl hier ein wenig umbauen .:)

  2. Danke!

    (Bitte lass jemanden Deine Texte wegen Flüchtigkeitsfehlern und wegen Rechtschreibung und Grammatik durchsehen.)

    1. Gerne!

      (Ich schrieb ja gestern schon auf Twitter, dass ich das erst heute mache. Es ist nun auch geschehen.)

      1. Uhm, na gut.

        (Ich finde das nicht von zufriedenstellender Qualität, vom Inhalt aber abgesehen.)

  3. Guter Arikel,

    die graue Schriftfarbe ist wirklich unangenehm hell.

    Schlecht an dem guten Artikel ist die Liste and externen Webseiten die dein ranziger WordPressblog nachlaedt.

    amazon-adsystem.com
    google-analytics
    Google fonts
    Gravatar
    imgix.net
    steadycdn
    vgwort
    wp.com
    youtube-nocookie

    Internet, Land of the Hypocrite ;).

    1. Was soll ich sagen – es gibt Nichts richtiges im Falschen, ne?

      Zuerst das Wichtigste: Du kannst meine Seite auch mit aktiviertem Adblocker betrachten, ich werde daran niemanden hindern. Denn darum geht es: Die Wahl zu haben.

      Ja, mein Blog lädt Sachen nach
      Amazon Adsystems um die Affiliate Links zur richtigen Seite auszuspielen
      Google Fonts sind im Theme enthalten und das kann man doof finden
      Gravatar für die Avatare
      imgix.net kann ich nirgendwo auf meiner Seite finden – zumindest findet es Ghostery nicht.
      steady war bis eben gerade ein „Hier, du kannst mich unterstützen“ Dienstleister, den ich eben abschaltetet denn…
      … die haben mir google Analytics auf den Blog geballert und ich habe keine Lust, dass google Fonts UND Analytics zusammen abgerufen werden. Außerdem hat Steady nicht zu bei mir zu tracken. Fertig.
      wp.com macht mir meine Statistiken und das kann man auch doof finden – ich möchte aber grob wissen, was die Leute bei _mir_ klicken und welche Beiträge sie lesen, ohne dauernd Serverlogs zu durchforsten.
      die VG Wort Zählpixel setzen ein Session Cookie und zählen ansonsten nur _die Menge_ der Zugriffe – wenn genug Zugriffe da sind, gibt es von der VG Wort Geld. Das Verfahren wurde vom bayerischen Landesdatenschutzbeauftragten geprüft und für gut befunden.
      youtube ist eingebettet – ohne cookies, ohne Videoempfehlungen hinten dran.

      Den Schuh Hypocrite kannste behalten – ich bin nicht Spiegel Online mit einer IT-Abteliung und vor allem behaupte ich nicht, etwas für die Sicherheit der User*innen im Netz zu tun. Ich habe keine Werbeflächen wo irgendwer etwas ausliefern kann. Das Google Analytics plötzlich hier war, ist ein Fehler, der mir so nicht hätte passieren dürfen, da bedanke ich mich für den Hinweis. Das Problem wurde wie oben beschrieben abgestellt.

      1. Danke fuer die ausfuehrliche Antwort.
        imgix.net taucht auf wenn man das Plugin umatrix nutzt.

        Der Hypocrite war keine direkte Beleidigung an dich eher ein allgemeiner rant :).

        have a nice day!

        1. Ich weiß wirklich nicht wo das herkommen soll:

          Network Sources

          Vielleicht kannst du mir ja mehr per Mail zusenden: mail @ stephanurbach.de – Danke!

          1. Nach ein paar realoads der page taucht es auch nichtmehr in umatrix auf. Vielleicht einfach nur ein umatrix glitch. Im Quelltext der Seite konnt ichs auch nicht finden. Sorry.

          2. Dann ist ja alles gut 🙂

  4. Hey, cooler Artikel. Was allerdings total nervt, wenn man als Blinder die Opteratoren einer Rechnung nicht vorgelesen bekommt. Die meisten Text-to-Speech-Systeme (TTS) interpretieren „normale“ Interpunktionszeichen als mehr oder weniger lange Pausen. Und ein x („iks“) ist auch eher eine Variable und keine Operation.

    In Unicode gibt es aber praktischerweise auch Mathematische Operatoren, also ‚÷‘ für „geteilt durch“ und ‚ב für „mal“. Und die meisten TTS sprechen das dann auch korrekt aus.

    Bei der Gelegenheit will ich dann auch darum Bitten, diese Sternchen wegzulassen. Die bewirken zumindest für Menschen die auf Screen-Reader angewiesen sind das Gegenteil von Inklusion. Es ist echt anstrengend einen Text vorgelesen zu bekommen und jedes mal wenn „gerecht“ geschrieben wird, wird das als „Leser-Sternchen-In“, „Mitarbeiter-Sternchen-In“ usw. vorgelesen, was man sich dann erst mühsam im Hirn wieder zusammenpfriemeln muss.

    Die Qualität von TTS streut erheblich. Google hat, dank ihrer KI-Forschung eine exzellente TTS, die man über Google-Translate erreicht. Und selbst das stolpert über die Gender-Sternchen. Hier mal ein Link zu einem Absatz im Artikel, fertig vorbereitet. Einfach mal den Inhalt des linken Kastens vorlesen lassen (ist glaube ich ein Lautsprechersymbol); die Operatoren als Unicode habe ich schon eingefügt.

    translate.google.com/#de/en/106.640%2C00%20%E2%82%AC%20%C3%B7%208.200.000%20Leser*innen%20%C3%97%205%20Tage)%20%2B%20(81.840%2C00%20%E2%82%AC%20%C3%B7%206.500.000%20Leser*innen%20%20%C3%97%202%20Tage)%20%C3%B7%207%20Tage%20%3D%200%2C06862175288%20%E2%82%AC%20durch%20Leser*in.

    1. Ich habe Deinen Hinweis genommen und die mathematischen Zeichen eingefügt.

      Die Gendersterne werde ich aber nicht ändern – nicht, weil ich etwas gegen Screenreader oder Menschen habe, die darauf angewiesen sind sondern weil ich da der Falsche Ansprechpartner bin. Die Software scheint da ja nicht richtig zu funktionieren und das muss den Herstellern wohl mal jemand mitteilen, damit sie das fixen.

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